BNET英国博客作者Julian Goldsmith对Which?的假日调查所发布的服务数据提出了这样一个有价值的观点。
但是在多种导致服务发生疏忽的原因中还有另外一个问题:与开始客户服务调查一起出现的问题。
旅游业经营者Thomas Cook和Cosmos用与Which?的调查完全相反的数据进行和还击。他们都进行了假日满意度调查,但是结果都与Which?绝大多数客户都对他们所受到的服务感到满意的结论相左。
这是怎么回事? 如果问任何一位统计员,他们会随口说出一串能够导致两个调查结果完全不同的理由。
但是,无论是样本的差异,还是问卷设计以及解释的不同,事实是许多企业,特别是大型企业通过对客户的评测将业务经营的相当不错。
我们只是在自欺欺人?我们是否真的可以客观的衡量客户体验?总之,这要取决于这些问题——这些甚至在你落笔之前就要提出的问题。
以下就是在开始规划下一次客户调查之前要问的三个重要的问题:
1. 调查的目的是什么?
a. 为了保持每年绩效管理的一致
b. 就特定领域的竞争性表现进行比较
c. 了解客户需求;客户的价值观;以及他们如何决定“使用什么”以及“推荐什么”(这两点并不总是一致)。
2. 调查对象是谁?
a. 现有客户代表样本
b. 我的产品或服务市场里的任何人
c. 最佳客户集团(例如赢利最多的/最热情的等等)
3. 提什么样的问题?
a. 他们的购物体验与期望的比较
b. 如何让他们表述对你与竞争对手的比较
c. 他们的喜好,以及他们的行为倾向(例如你是否还会光顾,你会向朋友推荐吗?)
以上问题的每一个组合(这并非完整的清单)都会有助于你采用完全不同的方式。
你也许发现你根本不需要进行调研——你只需要在真实环境下与真实的客户进行有效的沟通,或者你可以从不同的看法中获益,得以进行更全面的调查。
无论哪种方式,调查和分析都在了解客户以及传达理念方面有着重要的作用。不过它们只是事情的一部分。孤立开来,都可能是混乱,矛盾的,甚至具有误导性。