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三招聚拢超高人气 门市也可突袭大卖场


【转载】 SP 2010年03月15日 [评论]



    一次性把市场上最紧俏的蔬菜、水果囤积下来,由于购买量大,具有价格优势,可以直接低价做促销。同时,你囤货大,对手存货就不足,即使从其他区域调货,也是几天以后了,那时又可以打响新的战役了。

    竞争对手贴身开店

    “坚持跟进价格?还是不理会?”这个问题最近一直困扰着“邻居超市”的张经理。在一次一次的选择中,他变得非常烦躁,因为每一次判断都可能使得自己的超市处于被动地位。

    邻居超市在A市拥有4家门店,除1家位于繁华商业路段外,其他3家都是在大型社区附近,门店面积在2000~3000m2,经营品类包括生鲜、熟食、副食品、日化、家杂等。

    2个月前,国内单店经营能力最强的“大家乐”超市,在邻居超市某社区店M店周边新开了一家约8000平方米的大卖场,品种、商品线、价格线均远远多于M店。大家乐开业后,M店的销售额直线下滑,第一个月下滑20%,第二个月则接近30%。

    早在大家乐选址之初,张经理就开始关注这一强劲对手了,也搜集了大家乐的各种信息,甚至在对方开业前弄到了一些它的情报,但因为不清楚对手接下来的举措,因此一直没有贸然行动。

    如今摆在张经理面前的问题主要是:

    ▲是坚持以往的商品结构,走自己的路?还是转变为和对手类似的商品结构,与其正面抢市场?

    ▲在面对对方促销活动时,除了判断是否跟进价格外,下一步还有什么办法?

    树立信心,合理评估竞争实力

    面对这些问题,张经理不得不请来业内专家李老师。李老师先是考察了大家乐,转而来到M店。环顾一周后,李老师问:“张总,你们之前不是一直在本地位列三甲吗?不至于人家新店一开张,销售就下滑得这么厉害啊?大家乐人流熙熙攘攘,而你的门店商品凌乱,员工的精神状态也不太好啊,有点消极。”

    “原来想着井水不犯河水,各走各的,可现在看来,如果不迎战,我的门店就只能关张。李老师,你能不能给我点什么技战术,让我一招制敌?”张经理单刀直入地抛出问题。

    “现在这个时候啊,你首先要树立信心,邻居超市原来的经营很有特点,不能因为对手开了一家新店就影响到你的经营信心,做好自己擅长的社区服务,站稳脚跟。我看你的代收费业务好像还行,继续增加这部分的宣传,不管是代收水电费、信用卡还款、电话费、天然气费等等,能加上的都加上,让周边的社区顾客先经常光顾这个店;其次,要合理地评估你的经营现状。从现在看,你的门店实力远不如对方,如何做到四两拨千斤就需要有技巧了。”

    “具体说说看。”张经理提起了兴趣。

    用敏感商品的游击战牵制对手

    李老师娓娓道来:“在某个二级城市,我的一个客户不断地通过小的营销战役一次次赢取了胜利,在赢得某一个或某一类商品的胜利后,不仅有利于树立自己的信息,还能有效挫败对方的锐气。当时我的那个客户就是用敏感的生鲜产品获得竞争优势的。”

    “具体说,就是在一段时间内,商家一次性把市场上最紧俏的蔬菜、水果囤积下来,由于购买量大,具有价格优势,你就可以直接在终端的零售价格上进行促销宣传。”

    “正常情况下,你大量采购了,对手的存货就不足,即使他从其他区域调货,也是几天以后了,那时你就可以打响新的战役了。这种做法叫做游击战,让对方按照你的路子走,但是你的经营思路又在不断变化,让他永远跟不上。这一点需要你有一定的商品吞吐能力。”

    张经理颇受启发:“这点问题不大。我和本地的西红柿产地关系很好,最近刚好是销售旺季,我这次就先一次性买断,上他一批,在我的4家门店低价销售,重新树立我的价格形象。整完西红柿我就促销白菜,然后萝卜,本地这部分的优势我还是有的。还有别的办法吗?”张经理继续追问。

    让对手跟着你天天赔钱

    “与比你规模大的对手竞争时,毫无疑问,绝大多数时候你都处于被动状态,即对方的敏感性商品和标杆性商品,你必须被动去跟进。但是如果你发起某些单品促销活动,由于你的影响力存在,他不得不去跟进。由于你的销售量小,促销商品在盈亏平衡点甚至略亏一点,损失也比较小,而对方的销售规模大,损失也大。当然,一定要选取你具有一定竞争优势的商品,例如采购价格低于竞争对手或者基本持平,否则,你选取的商品就会处于被动状态。”

    “那我不是不赚钱甚至还赔钱了?”

    “这种方式意在吸引对手的注意力,让对方跟你走。虽然你赔钱,但是对方比你赔得更多,即使对方实力强,老赔钱也够他受的。这个叫做推手,俗名叫做拔腿毛,呵呵,够形象吧。有点像太极拳中的推手,双方都在挥手做动作,但是在没有发力前,双方看不出胜负,只要有一方将力推出,另一方就有可能借力打力,趁着对方立足未稳而将对方推倒。”李老师突然摆起了太极拳来。

    “说白了,你的促销商品能让竞争对手天天赔钱销售,何乐而不为呢?如果对方跟进,你就有机会。当然,如果对方不跟进,看不上你这邻居超市,那就要再想办法了。”

    “在和对手竞争的问题上,你还是要增加自己的差异化经营,不要与竞争对手硬碰。在初期,干点拔毛的事情虽然没有什么用,但能分散对方的注意力和体能。当然你要控制费用,注意保住你的经营利润,在这个时候活着比什么都重要,你要尽其所能留住客户,多打本地牌。”

    多打本地牌

    “什么叫做多打本地牌啊?”张经理有点一头雾水。

    “你张经理在本地也是有头有脸的人物,政府机关、协会组织哪个不熟悉的。在商场上硬的来不了,你来个迂回啊。如果大家乐低价销售商品,你就找物价局的老孙啊,好好查查。不行就找质监局老王检查一下他们的门店过期商品,标志不全的商品,多利用本地资源,打好本地牌。”

    “呵呵,这个有点太黑了吧。”张经理乐了。

    随后几天,张经理先后大批量促销了一些生鲜商品,同时又调整了一些畅销商品的价格,目的就是在吸引顾客的同时,让对手跟自己的营销活动走。

    三周后,大家乐开始出现畅销品不足、促销影响力下降的症状,部分管理层因为各种门店运营问题疲于忙碌,顾客投诉上升,门店客流量开始下滑。邻居超市的销售也呈现出止跌回稳的趋势,原来的老顾客陆续回流。

    此时,张经理已经开始琢磨怎么和对手进行阵地战了。他很清楚,突袭对手之后,不可避免的持久战就要开始了……