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百事可乐新年广告如何演绎“我创”精神


【转载】 中国营销传播网 2010年03月15日 [评论]



    每到春节这个中国From EMKT.com.cn人一年中最重要的节日,饮料市场上的广告战争就会打得不可开交,因为贺岁档广告片被认为是撼动家庭消费者选择的强大武器。于是各大品牌纷纷在广告上投入大手笔、各显神通。作为饮料巨头,百事可乐自然也不会放过这一个“讨好”国人的机会。

    2009年,百事可乐在调研后发现三代人最大的区别是:“70后敢想,80后敢说,90后敢做。”而百事可乐在中国宣扬了10年的“突破渴望”口号已不能再满足90后这样一批敢创造,并且敢把创造表现出来的年轻人。所以百事毅然决定启用新的理念——“百事我创”来宣扬这一代年轻人的精神。作为启用新口号后的第一支贺岁广告,百事可乐会如何演绎“我创”精神?《广告主》杂志为您细说端详。  

  知名导演+当红小生,是福是祸?

  百事请来了冯小刚和黄晓明担任广告片主角。在片中,黄晓明扮演的儿子虽是冰雕世家传人,但技术却不如爸爸;而扮演父亲的冯小刚, 也因为下一代不能承接冰雕技术而感到遗憾。 虽然开玩笑般对晓明怒骂说,“如果再拿不到冠军,我就装作不认识你。” 但仍希望儿子能将压力变成动力,私底下悄悄地给他最大的鼓励,“没事,爸爸支持你!”晓明在这父子亲情中启发灵感,想到即使冰雕技术不高,也可以用创意取胜。在冰雕大赛中,晓明的作品只有一块藏有百事LOGO的巨冰,只见他爬到顶端灌入百事可乐,被饮料充斥的地方与百事LOGO组成一个“春”字,奇思妙想使其胜出成为冠军。而爸爸冯小刚也因为家族冰雕名望得以延续而喜上眉梢,与一家人用百事可乐庆祝新年团圆。

  著名导演+当红小生,冯小刚与黄晓明的合作使得百事广告让人眼前一亮。然而这样的父子组合,对于百事来说不知是福是祸。一直以来,百事摒弃不分男女老少“全面覆盖”的策略,而从年轻人入手,力图树立其“年轻、活泼、时尚”的品牌形象,暗示可口可乐的“落伍、过时”。纵观近期冯小刚、黄晓明的作品,似乎不是年轻一代的“菜”,相比之下,拍摄“新年与谁分享第一瓶可口可乐”贺岁广告的四个阳光男孩飞轮海似乎更受90后、年轻一代的喜欢。

  然而,祸兮福之所依,对于这样的组合,百事表示,这本身就很百事可乐,就是惊喜,不正是百事“我创”精神的体现?另外,冯小刚的广告处女秀也为这则广告制造了不少话题。今年缺席内地贺岁片档的冯小刚,希望通过这支百事贺岁广告片加以弥补,自然为这支广告吸引了不少人气。  

  父子温情,过于老套?

  窗外冰雪窗内温热,灯光间觥筹交错,游子归来,父子情深,美好的情愫溢满整个家,这些温情招数在饮料品牌的贺岁广告片中被“创意”无数次,却少有新意。百事贺岁广告中的父子深情,其实与一年前刘翔为可口可乐做的贺岁父子广告调性很像。片中在刘翔失落的时候,刘翔爸爸的一句“你跨过了十万零六个栏,这不过是你的又一个栏而已”让刘翔感受到家庭的温暖,重新振作了起来。百事这次再走家庭温情路线是否过于老套?

  策划这则广告的BBDO创意总监骆耀明解释道,这则广告通过中国父子两代人用不一样的“我创”方式——父亲用高湛的技术,儿子用新奇的创意,在各自的年代同样获得认可。这就像百事可乐,不断地揣摩创新,也希望消费者用百事“我创”精神来获得自己新一年的成功。此外,针对百事的目标人群是喜欢接受新想法的一群人,百事广告今年温暖的父子情带有一丝幽默和调侃,就像广告里冯小刚扮演的父亲,年纪虽然不轻,但他和儿子较劲的那一幕:“你也来块冰吧”,打破了我们印象中内敛严肃的中国式亲情。而片中当百事可乐灌入冰雕时,一个极具创意的百事可乐“春”字诞生,这个帮助黄晓明夺冠的百事新“春”包装也给观众留下了深刻印象,为百事新年推出的“春”字包装做了铺垫。这就是百事贺岁广告温情路线的创新之处。